DISTRIBUTORI ...QUALE FUTURO?

MAGGIO 2017…e se dapprima ho parlato dell’inevitabile prossimo cambiamento, subito dopo ho voluto parlare dei retailers e degli e-tailers.

Ora, risalendo lungo la filiera, è necessario parlare dei Distributori. Sì, proprio con “D” maiuscola, perché il loro ruolo è stato importante ed è facile lo sia ancor di più in futuro.

DISTRIBUTORI

Sin dall'inizio dei tempi …informatici, quello che in ogni settore merceologico si è sempre chiamato “grossista”, per motivi ignoti, nel ITC si deciso di chiamarlo “distributore”.

L’utilità e la funzione del distributore è sempre stata, pressappoco, quella del grossista; vendere a rivenditori, dealers e retailers dei prodotti, diversi tra loro, di marche diverse …per la necessità del rivenditore e nel insieme desiderato dell’utente finale (ovvero il cliente del rivenditore).

Queste singole unità di prodotto, diverse fra loro, il distributore le ha acquistate dai costruttori in quantità consistenti allo scopo di rivenderle a diversi rivenditori. Queste grandi quantità in acquisto, per una rivendita frazionata, qualificherebbero il distributore proprio come un grossista.

Alla fine dell’esistenza dei diversi concessionari (organizzazioni a carattere nazionale di molti rivenditori di una specifica marca, di cui portavano le insegne), è stato molto utile per tutti i costruttori veicolare i loro prodotti ai diversi distributori affinché loro li rivendessero a più rivenditori possibili.

Nel tempo i distributori hanno saputo essere utili nel veicolare i prodotti nel mercato, questa loro utilità li ha fatti crescere e sono diventati sempre più grandi, ognuno di loro più forte e più capace in un settore/segmento …tutti sempre alla ricerca delle quote di mercato altrui.

Il diventare così grandi rende tutti un po’ rigidi, poco flessibili, poco pronti ai cambiamenti e tendenti ad imporre le proprie personali visioni del mercato, visioni non sempre al passo coi tempi, che sono sempre più rapidamente in evoluzione.

DISTRIBUTORI ….QUALE FUTURO?

“Drogati” dalla continua crescita di mercato, quando il mercato ha smesso di crescere: hanno allargato il loro commercio a merceologie attigue, si sono comprati l’un l’altro, etc. ....tutto pur di non dover governare una stabilizzazione del mercato …e se il mercato dovesse calare?

Stiamo fronteggiando un grande cambiamento che in pochi anni ci vedrà sconvolgere diversi dei ns. attuali paradigmi. Fra qualche anno (pochissimi) ci guarderemo indietro e vedremo il grande cambiamento che avremo vissuto.

Il prossimo cambiamento nel mercato modificherà tutti i soggetti della filiera: nel tipo, nei modi e nel numero. Ovviamente anche i distributori saranno coinvolti nel cambiamento e la loro evoluzione sarà un fenomeno fondamentale in questa fase di transizione.

I distributori devono cambiare la loro natura più profonda. È necessario che ciascuno studi una nuova visione e la metta in pratica molto celermente. Il futuro prossimo non prevede che mantengano le loro attuali utilità e tendenze.

Spesso i distributori hanno chiamato con il nome “marketing” servizi che di marketing proprio non avevano nessun contenuto. Sembra chiaro e ineluttabile che ora il marketing (sia di prodotto che di canale) debba essere un compito del costruttore, solo così le responsabilità del risultato tornano al loro posto.

Giacché solo così deve essere e solo così potrà avvenire: il solo e unico responsabile del successo o insuccesso di un prodotto nel mercato è e sarà sempre: il costruttore. Quest’ultimo deve essere consapevole delle necessità del suo prodotto per arrivare all'utente finale ed è sua responsabilità disegnare il percorso di canale più appropriato, cercando gli intermediatori che possano fornirgli i servizi che gli sono necessari.   

È indispensabile che il distributore si riconosca come un fornitore di utilità e servizi nel canale; non è opportuno equivocare la funzione o il ruolo che si svolge nel canale. Maggior consapevolezza è sintomo di maggior forza nel mercato.

Ancora una volta il distributore può svolgere la funzione di collettore di utilità per un singolo prodotto ed applicare le stesse utilità a tutti i prodotti dello stesso tipo, anche se di marchi diversi. I costruttori sapranno riconoscere ai distributori questa valenza di servizio.

Molte sono le attuali utilità che potrebbero ancora avere significato nel distributore del futuro, probabilmente dovranno essere rivisitate in chiave adeguata ai tempi odierni. Alcuni costruttori non trovando rispondenza dei servizi che necessitano presso i distributori hanno dovuto rivolgersi ad entità esterne per produrre lo stesso servizio in proprio nome e per conto (agenzie di vendita, promoters, etc.).

Il distributore non dovrebbe dedicare eccessive energie all'approvvigionamento che non viene riconosciuto come servizio, che non produce valore aggiunto nella filiera del prodotto; del resto sino a che il prodotto non giunge in possesso del rivenditore, il processo di distribuzione non può ritenersi completato e le responsabilità restano comunque del costruttore, del brand.

I servizi che portano valore aggiunto alla filiera distributiva, sono facilmente identificabili. Per un prodotto che ha la sua connotazione di mercato nel retail fisico la capillarità della distribuzione/disponibilità e una necessità imprescindibile e solo il distributore è in grado di procurarla.

La raccolta ordini presso i numerosi rivenditori è un servizio che sensatamente solo il distributore può produrre. Se l’accesso per la produzione dell’ordine dovrà essere fatto da una persona fisica (agente/venditore) solo il distributore può collettare diversi prodotti/brand con questa stessa necessità e quindi abbassare i costi dell’accesso.

Questi volevano solo essere degli esempi dei servizi che il distributore può “vendere” al costruttore. Per questo il distributore deve concentrare i suoi “sforzi” nella identificazione e produzione dei servizi che il costruttore abbisogna per arrivare al rivenditore e “vendere” gli stessi servizi al costruttore.

I costruttori sono tipicamente ubicati in altri paesi e per raggiungere l’utente finale hanno spesso bisogno di espliciti servizi locali, in lingua locale, etc. Chi meglio del distributore può svolgere ed espletare questi servizi?

Questo è il momento per i distributori che sono degli esperti di mercato (o almeno, dovrebbero esserlo); in cui sapranno identificare i servizi più appetibili per i costruttori e costruirsi una loro nuova identità specifica per distribuire nel loro paese o nel loro canale i prodotti di quei costruttori.

Questo è il momento più proficuo per i consulenti esterni che possono aiutare i distributori ad un “cambio di pelle” improrogabile, così importante.

Questo è il momento per i professionisti più fantasiosi di disegnare il nostro futuro prossimo, mai il mercato è stato cosi fertile per la loro capacità di idealizzare e realizzare i nuovi modelli distributivi.

Questo è il momento per quelli (che come me) abituati a sognare e fantasticare sulle prospettive più lungimiranti …che puntualmente si avverano.

Questo è il momento dove solo le vere competenze e capacità di analisi avranno un valore economico applicabile alla filiera.

Questo è il momento ……

ciao
Claudio Crovi